Los ejemplos de emprendedores y sus historias de éxito figuran a menudo en los medios de comunicación. Frecuentemente se les presenta como personajes heroicos cuyas proezas tienen casi siempre resultados favorables y rara vez desfavorables.
En el emprendimiento, el impacto de los referentes es importante porque ofrecen ejemplos que influencian el potencial y la intención de emprender. Muchos empresarios contemporáneos dicen que dieron sus primeros pasos en el ámbito del emprendimiento después de observar a un referente, que, a menudo, es alguien de su círculo (amigos, parientes, etc.). Estos son los referentes reales. Pero, ¿qué ocurre con los referentes simbólicos?
Referentes simbólicos
Con esto nos referimos a personas que nunca hemos conocido, pero con cuyas historias nos identificamos. Para los estudiantes puede ser el testimonio del fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, o bien un graduado en Harvard que vieron en el periódico, o un antiguo estudiante su escuela de negocios convertido en empresario que escuchan en una conferencia. ¿Cómo afectan estos referentes simbólicos a nuestros estudiantes en su intención de dedicarse al emprendimiento? ¿Qué impacto tienen según las características de las personas expuestas a sus historias?
En las escuelas de negocios, estos referentes se usan como recomendaciones para mostrar el camino a seguir o no seguir cuando uno decide emprender. ¿Son eficaces estas tácticas persuasivas empleadas por los profesores? ¿Cuál es el impacto en la eficiencia de los estudiantes y en su intención de emprender?
Los experimentos y sus resultados
Se llevaron a cabo una serie de experimentos con 276 estudiantes en la escuela de negocios TBS, los resultados de los cuales se publicaron en tres artículos en el Journal of Entrepreneurial Behaviour and Research, en Revue Internationale PME y en Journal of Enterprising Culture.
Se expuso a los estudiantes a historias de éxito o de fracaso de antiguos alumnos convertidos en empresarios. Además, algunos grupos escucharon las historias junto con mensajes positivos de sus tutores. De acuerdo con la literatura, pusimos a prueba varias hipótesis de esta cadena causal que empieza con la actitud de los estudiantes hacia los mensajes de los referentes y termina con su intención de emprender.
Las conclusiones que pudimos extraer se pueden resumir en que los referentes empresariales simbólicos tenían un impacto importante en las intenciones de emprender de los estudiantes. Cuanto más positiva era la actitud de los estudiantes en relación al mensaje, más les afectaban o conmovían las historias. Este “despertar emocional” refuerza la percepción de su capacidad para ser emprendedores (auto-eficacia emprendedora) y su intención de emprender. Con esto validamos la hipótesis de que los mensajes positivos aumentan la intención de emprender, mientras que los negativos la reducen.
Normas sociales
Sin embargo, estos efectos cambian dependiendo del sexo de la persona que recibe el mensaje. La influencia de los referentes de éxito es mayor en los hombres que en las mujeres, más influenciadas por los referentes negativos. El motivo de esta diferencia se encuentra en las normas sociales que presentan el emprendimiento como una actividad mayoritariamente masculina.
El hecho de que el impacto de los mensajes varíe en relación al receptor nos lleva a contemplar dos tácticas de comunicación persuasiva en clase. Es importante exponer a los estudiantes a historias de éxito y de fracaso para evitar así una idealización del emprendimiento. Es también importante dar más énfasis a los referentes positivos en detrimento de los negativos. No obstante, el profesor debería jugar un rol moderador para asegurarse de que los modelos de fracaso no sean demasiado desalentadores.
Michaël Laviolette, profesor de emprendimiento empresarial y estrategia en Toulouse Business School.
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