Las compañías ejercen su actividad en entornos muy competitivos y ante consumidores cada vez más exigentes e informados, por lo que desarrollar un buen conocimiento de cliente es fundamental para el éxito de las estrategias de customer experience.
“Trabajamos en un mercado en el que ya no es suficiente vender productos o servicios. Debemos también satisfacer las expectativas. La clave para ello es comprender y transmitir bien la visión y objetivos de la compañía a todos los niveles de la organización y entender al público objetivo del negocio. Para construir una experiencia de cliente de éxito hay que apostar por la gestión emocional de cada interacción con el consumidor y perseguir la excelencia en la atención”, explica Andrés Aguilar, General Manager Spain de Folli Follie Spain.
Para Cristina Ester, Directora de marketing y comunicación de El Ganso, es fundamental permanecer fiel a la filosofía y cultura de la marca. “Conocer y entender el ADN de la organización es vital para no dejarse arrastrar por tendencias o acciones puestas en marcha por la competencia, ya que pueden no aportar un valor real a la marca y podemos perder el foco de lo que nos hace diferentes. Escuchar a nuestros clientes y equipos es determinante para el éxito de la experiencia”.
Apostar por un enfoque customer-centric es la base de una relación entre marca y cliente sostenible a largo plazo. Digna González, Head of Digital Marketing de Grupo Munreco, considera que “la experiencia de cliente es la suma de los contactos conscientes o inconscientes de la marca con el consumidor, por lo que poner al cliente en el centro de la estrategia y tomar decisiones basadas en sus necesidades es una visión hacia la que tienen que evolucionar todas las empresas apoyándose en una metodología de trabajo transversal y colaborativa”.
El proceso de involucrar a toda la organización en la relación con el cliente continúa planteando desafíos para las compañías. “Toda la empresa debe estar involucrada en los procesos de customer experience. Cada empleado y cada departamento debe hacer que el consumidor se sienta como en casa al interactuar con la marca. Para ello hay que motivar, ilusionar y alinear a los equipos con los intereses de los clientes. Es fundamental trabajar y cuidar la relación entre el consumidor, el front office y el back office, ya que ofrecen información cualitativa muy relevante para generar una buena experiencia de cliente”, asegura Rosa Allegue, Directora Administración y Finanzas de Skechers USA Iberia.
En plena vorágine de desarrollos tecnológicos, los directivos y decisores de las compañías tienen claro que las herramientas y soluciones deben servir como facilitadores de la experiencia, pero no como fin en sí mismas. “En todas las empresas y sectores hablamos de la importancia de los datos, pero en la mayoría de los casos no les encontramos la aplicación adecuada ni les sacamos el rendimiento óptimo”, comenta Bénédicte Deigat, General Manager de Longchamps.
En esta misma línea, Alejandro Domínguez, Head of Marketing de Verti Seguros, pone en valor la aplicación de la tecnología teniendo siempre en cuenta el componente emocional. “Apoyarse en soluciones tecnológicas es imprescindible pero no puede sustituir el factor humano en la atención al cliente. La tecnología debe ayudarnos a optimizar las estrategias, mejorar la eficacia de los procesos e impulsar la rentabilidad. Herramientas como la inteligencia artificial permiten elaborar previsiones basadas en el comportamiento de los consumidores o reducir fricciones en la experiencia de compra, pero nunca serán productivas sin una estrategia centrada en aportar valor al cliente”.
Por su parte, Agustina Sánchez, Directora E-Commerce y Digital de Vincci Hoteles, entiende la tecnología como una aliada imprescindible para impulsar el customer experience y el crecimiento del negocio. “Soluciones como los chatbots, que tanto han avanzado en los últimos años, ofrecen grandes posibilidades de personalización que mejoran la experiencia e incrementan la conversión. Innovar nos ayuda a seguir creciendo”.
Eliminar las inconsistencias en la gestión de los datos continúa siendo un reto respecto a la experiencia de cliente. Pablo Martín, Director Business Consulting de Prodware Spain, concluye el encuentro poniendo en valor la organización interna como clave de un customer experience basado en datos. “La mayoría de las compañías tienen una herencia tecnológica que impide una correcta gestión de la información, es decir, cada departamento cuenta con sus propios procesos y plataformas. Esas inconsistencias en los procesos de la empresa penalizan la experiencia del cliente. Debemos evolucionar de una gestión en silos hacia un modelo integrado bajo un control organizado de los datos, que nos permitirá conocer al cliente, dar respuesta a sus necesidades y crear una estrategia sostenible a largo plazo”.
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