A estas alturas, creo que todos coincidimos en que, en términos comerciales, el futuro del liderazgo de los mercados pertenecerá a aquellas marcas que mejor sepan aprovechar las oportunidades brindadas por los nuevos canales de relación y sepan adaptarse a los cambios de hábito de consumo de los clientes, derivados de la digitalización.
Vivir ajeno a la transformación radical a la que la irrupción de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) ha abocado a las organizaciones y los mercados en que éstas operan, equivale a exiliarse de una realidad en la que no se podrá entender al cliente ni establecer un diálogo con él fuera de determinados canales tecnológicos.
Pero no se trata sólo de la relación de una marca con sus clientes. La transformación ocurre fuera y dentro, y afecta los órganos vitales de las empresas, porque, ahora mismo, muchos de nuestros interlocutores empresariales, los cuales ya tienen poder de decisión, son millennials, nativos digitales. Llevan el cambio de paradigma en su ADN, porque se educaron y socializaron bajo el influjo de la Red, cabalgando entre lo analógico y lo digital.
Los millennials han entrado con fuerza en un mundo laboral con menos certezas, con la mutación y el cambio como santo y seña, tras crecer en un entorno de crisis que les ha llevado a desarrollar una noción del trabajo autosuficiente y no delimitada en franjas horarias concretas. Algo que se agudiza en la generación posterior, la Z, ya nacida con Wifi en el hogar, pero, a la vez, también ha penetrado capilarmente en generaciones anteriores, que se han tenido que poner las pilas para seguir en el juego laboral y empresarial.
Un nuevo vendedor
Fenómenos como la necesidad de una sólida reputación digital, el papel de vendedor como de asistente y acompañante del cliente durante su experiencia de compra y el aprovechamiento, veloz, ágil, de todos los canales y tecnologías que simplifiquen al máximo dicha experiencia son inevitables en un muy corto plazo. Y los talentos comerciales que una organización pretenda integrar en su estructura deben tener muy claro que, en el proceso de compra, el cliente quiere cada vez menos complicaciones y tiene menos tiempo, pese a tener muchas más opciones y canales.
En este contexto de polarización y extrema competitividad, donde la rapidez y la cantidad de ofertas pueden tender a homogeneizar la percepción de producto, el verdadero talento de un departamento comercial se demostrará con su capacidad de generar ‘Efectos Wow’ entre sus clientes: de sorprenderlos, anticipándose a sus necesidades y diseñando un traje a la medida de cada uno de ellos.
Una capacidad que pasa necesariamente por avanzados conocimientos del entorno digital como la biometría u otras herramientas, capaces de detectar las necesidades y anhelos de cada cliente para ofrecerle, al momento, los servicios o productos adecuados, en el timing adecuado.
Los grandes se han puesto las pilas
En un reciente desayuno informativo, celebrado en la sede de la Cámara de Comercio Alemana en España, tuve el placer de compartir todas estas ideas e impresiones, fruto de una larga experiencia en consultoría, formación y selección, con empresas que compartían sus prácticas y estrategias en términos de gestión de sus departamentos comerciales.
Así, desde Banco Santander, Biográ, del Grupo Idilia Foods y SEAT explicaron, de forma empírica, corroborando ese inevitable cambio de paradigma en un entorno de transformación digital, cómo se ponen las pilas en su día a día. Hablaron de la importancia de gestionar de manera acorde a sus equipos comerciales, manteniendo a sus talentos y preocupándose de que se sigan formando en un contexto de obsolescencia, donde el canal que un día lidera las ventas, cae en desuso a la mañana siguiente.
Y es que no hacerlo, no ponerse esas pilas, redundaría en un anacronismo que a la organización le costaría posicionamiento y, en última instancia, la existencia.
Fede Martrat, socio fundador de ActitudPro y colaborador académico en ESADE.
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