«Este premio es consecuencia del gran trabajo que hay detrás por parte de todo el equipo»
Entrevista. Jesús Cubero, director de marketing y comunicación de Adecco: «El éxito de ‘Tu Propósito’ refleja la realidad de muchas personas en todo el mundo y es un orgullo para nosotros»
Hace unos meses, The Adecco Group lanzó una innovadora y preciosa campaña de marketing. ‘Tu propósito’ vino a romper los moldes y a revolucionar el sector, a tráves de un reposicionamiento de marca y el lanzamiento de la cita campaña. «La finalidad de esta campaña es ayudar a las personas a descubrir y lograr su propósito vital, que dividimos en tres partes: lo personal, las relaciones sociales, y el trabajo», comentó Jesús Cubero, director de marketing y comunicación del Grupo Adecco. Y parece que han conseguido llegar a la gente.
Tras casi siete meses, ‘Tu propósito’ puede calificarse como un rotundo éxito, tanto por la consecución de los objetivos de la compañía como por el reconocimiento externo. La campaña de marketing de Adecco ha recibido varios premios, entre ellos la plata en la categoría de «Acciones de comunicación y reputación corporativa» de los premios ‘El ojo de Iberoamérica’.
Con motivo de estos reconocimientos y del éxito de ‘Tu propósito’, Jesús Cubero atiende a RRHHDigital para hacer una valoración sobre la campaña y su repercusión.
Pregunta. ¿Qué supone para The Adecco Group ser reconocidos en los premios ‘El Ojo de Iberoamérica’ por la campaña ‘Tu Propósito?
Respuesta. Estamos muy satisfechos con este premio y con el resultado de la campaña en general. Es la primera vez que una campaña nuestra tiene tanta notoriedad tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Que haya conseguido llegar a tan diferentes públicos es un motivo de orgullo para nosotros y nos demuestra que nuestro mensaje es transversal y relevante, que el propósito refleja la realidad de muchas personas, aquí o en la otra parte del mundo.
Si he de ser sincero, nuestro objetivo no ha sido nunca ganar premios sino reposicionar nuestra marca pero, lógicamente, es un gran reconocimiento al trabajo realizado y al equipo le da un extra de motivación. Este premio es consecuencia del gran trabajo que hay detrás por parte de todo el equipo.
P. ¿Cuál pensáis que ha sido la clave del éxito de la campaña?
R. Creo que se han dado varios factores que han ayudado a este éxito. Por un lado, nos hemos adueñado de un territorio de comunicación que estaba latente ya en la sociedad como es el ser una empresa con propósito, pues cada vez más las personas buscan ese fin en una marca (están dispuestas a consumir productos o servicios que sean algo más que eso, incluso a pagar más por el mismo producto o servicio si detrás hay un propósito con el que se sientan identificados).
Por otro lado, al adueñarnos de ese territorio, rompimos con la comunicación tradicional que venía haciéndose en nuestro sector desde hace años (plana, sin apelar a las emociones, una comunicación que no conectaba con nuestro público), para romper las reglas y revolucionar el mundo de los RRHH tocando el lado más sensible de cada una de las personas que han visto la campaña.
Al final lo que hicimos fue apostar por alejarnos de los códigos más publicitarios y centrarnos en historias personales, más cinematográficas, para conectar desde un punto de vista emocional con nuestra gente. Y encontramos en el miedo al cambio una de las principales barreras que impide a la gente alcanzar su propósito.
Por último, el trabajo bien hecho desde Adecco al comunicar su filosofía, la elección de la agencia PS 21 con la que hemos trabajado en esta campaña y el toque cinematográfico de Daniel Sánchez Arévalo, quien dirigió el spot publicitario, han sido igualmente fundamentales en este éxito.
P. ¿Y qué beneficios os ha reportado?
R. Creo de verdad que bastantes. A nivel interno, con el Propósito, hemos reposicionado nuestra marca y a nivel externo, la repercusión ha sido notoria: el spot ha tenido más de 202 MM de impresiones, más de 6 millones de reproducciones en YouTube, la conversación sobre el propósito saltó a los medios de comunicación online y offline (tenemos un retorno de 4 millones de euros en earned media) siendo noticia de los principales informativos nacionales…
Además, el Propósito ha sido reconocida con diferentes galardones; hemos alcanzado la Plata en los premios El Ojo de Iberoamérica (siendo la primera empresa del sector en conseguirlo) en la categoría de Acciones de comunicación y reputación corporativa, hemos sido elegidos Los Mejores de PR Noticias como Mejor apuesta de futuro, además de diferentes menciones y ejemplo de casos de éxito.
P. Más allá de los premios y reconocimientos, ¿qué feedback recibís de empresas y empleados con los que trabajáis?
R. El feedback ha sido muy positivo, por ejemplo, se incrementó un 118% nuestra presencia en redes sociales, aumentando un 1630% el número de comentarios positivos en ellas y mejorando nuestro Brand sentiment positivo un 26%. Además, más de 50 influencers de los más potentes nos compartieron de manera orgánica en sus redes.
A nivel interno además este tipo de campañas y sus reconocimientos hacen que aumente el engagement y el sentimiento de orgullo y pertenencia a la compañía, que en Adecco ya es muy alto de por sí.
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